Marketing – das ist ein Begriff, der ein ganzes Paket an Überlegungen umfasst und doch meist auf „Werbung“ reduziert wird. Umfassender verstehen wir unter Marketing alle Massnahmen, um die Chancen der eigenen Unternehmung im Markt zu verbessern. Das kann – v.a. für kleinere Unternehmen – heissen: Strategien finden, welche die direkte Konkurrenz in einem Massenmarkt vermeiden hilft. Denn im Massenmarkt überlebt nur derjenige, welcher mit Einkauf zu Tiefstpreisen und Massenverabeitung auf Grossanlagen einen Preisvorsprung realisieren kann. Wer dazu nicht in der Lage ist, muss ein Angebot entwickeln, das besondere Bedürfnisse erfüllt, muss Alleinstellung oder eine Marktnische finden, seine Produkte differenzieren (statt standardisieren), sein Angebot mit einem Zusatznutzen ausstatten oder gar einen USP (= Unique Selling Proposition = einzigartiges Angebot) entwickeln.
Was heisst das etwas konkreter – etwa für die Kommunikation, die Sortiments- und Preisgestaltung und die Botschaft, die wir formulieren wollen. Diese Aspekte werden in den folgenden Abschnitten gestreift.